「健康食品」を巡る歴史の旅最終回：健康食品の未来に向けて

前回ご紹介したアガリクスショックやテレビ健康情報番組のヤラセ問題は、健康食品を取り巻く情報への不信感を生み、2006年から2009年にかけて市場はマイナス成長となりました。

しかしながら2009年を底に再浮上するかに見えた時に起こったのが、2011年3月11日でした。
国家を揺るがすほどの未曾有の大災害となった東日本大震災。
津波の恐怖と世界を震撼させた福島原発事故から来年の春で4年目を迎えようとしています。

年が明けた2015年は戦後70年目の節目の年。
アベノミクス第3の矢である、健康食品の機能性表示の規制緩和が始まります。
そして5年後の2020年には2回目の東京オリンピックが開催されます。

さて、これまで駆け足で健康食品の歴史を辿ってきました。
最後にこれまでの旅のおさらいとして、取り上げてきた出来事を簡単にまとめていきましょう。
どうぞ最後までお付き合いください。

これまでの流れを再確認する。

• • 戦前、戦中の貧しさの中で、健康面、特に栄養面での不足を補うためにカルピスやヤクルトなどの乳酸菌飲料が誕生し、世界中から愛されるロングセラーとなりました。
    「「初恋の味」は、遼か草原を越えて:「カルピス」誕生秘話」
    「「健腸長寿」で世界を救う：「ヤクルトの父」の物語」

• • 戦後の混乱と貧困の中を国民皆で生活水準を押し上げ、1964年の東京オリンピックを成功させました。
    日本選手団と世界の一流アスリートに刺激を受け国民の健康志向が高まりました。
    「みんな世界一を目指した：アイデンティティを確立する道」

• • ノーベル賞科学者のメガビタミン研究によってビタミンCブームが起こり、医療や医薬品の代替として健康食品が注目されるようになりました。
    そしてそれに伴い疾病の治癒を標榜した広告表現が目立つようになり、一部の悪質な訪問販売トラブルが発生するようになりました。
    「ライナス･ポーリング博士とビタミンＣブーム：ノーベル賞学者の数奇な運命」

• • 厚生省(当時)による行き過ぎた広告表現を規制する「46通知」が通達されます。
    それでも世間の健康ブームはますます盛んになっていきました。
    「祭りのあと：そして『46通知』が通達された」

• • 1970年、初のテレビショッピングが開始され、それまで主流だった訪問販売からダイレクトマーケティングに移行していきました。
    また同年ファミリーレストラン1号店がオープンし、日本人の食生活が欧米化するきっかけとなっていきます。
    「テレビ通販登場：だってテレビ見てたら欲しくなるんだもの」
    「健康ブームとグルメブーム：エンターテイメントの80年代」

• • 70年代に先進国で健康づくりの国家プロジェクトが進められます。
    日本も1978年に『健康日本21』の元となる『第1次国民健康づくり対策』の10カ年計画を作成して発展させていきました。
    「マクガヴァンレポートの意義：迷えるアメリカ合衆国の風景」
    「『第１次国民健康づくり対策』始まる：国際的な健康づくりの流れ」

• • 安価（円がドルに対して弱かったため）で品質の良い日本製品が米国、ヨーロッパを席巻し「ジャパン　アズ　NO.1」と呼ばれるほどの経済成長を果たした80年代、グルメブームなどによる飽食の時代に突入。
    栄養素を手軽に取れる機能的な健康食品が多く市場に登場しました。
    「Made in Japan世界を席巻す：栄光の80年代への布石」
    「健康ブームとグルメブーム：エンターテイメントの80年代」

• • その流れの中で、厚生省(当時)は規制と緩和という「飴と鞭」政策で機能性食品を定義して、特定保険用食品(トクホ)や栄養機能食品の保健機能食品の制定へとつながっていきます。
    「締め付けと緩和：機能性食品への道筋」

• • 1990年代、機能性食品の普及を進めたい省庁の思惑と国民の健康への関心とが重なり合い、それを反映したテレビでの健康情報番組によって、社会現象を起こすようになりました。
    「「平成」は健康食品業界の夜明けぜよ：やっぱりTVの影響はごっついねえ」

• • 90年代後半からインターネットでのe-コマースが本格的に開始され、健康食品業界の新規参入が一気に増えました。
    健康食品の価格破壊と規制緩和により市場は成長軌道に乗ることになります。
    「神風の到来： e-コマースと規制緩和が健康食品市場を押し上げた」
    「インターネットがもたらしたものと『健康日本21』:業界絶頂期の風景」

• アガリクスショックやテレビ健康情報番組のヤラセ問題は、健康食品を取り巻く情報への不信感を生み、2006年から2009年にかけて市場はマイナス成長となりました。
  「退潮は突然に：業界停滞を招いた拭えない不信感」

歴史から何を学べるのか。

このようにまとめてみるとよくわかるのですが、健康食品は社会のニーズに沿って発展してきたと言えます。

戦前、戦中は貧困と栄養不足の中で、三島海雲氏や代田稔博士のような利他の心を持った創業者が、国民の健康を願って作った商品が生まれました。
この時期は主に対面販売、訪問販売で普及活動のように発展していっています。
栄養（摂取カロリー）＜活動（消費カロリー）のバランスです。

東京オリンピック以降、高度経済成長を成し遂げ消費経済に移行する中で食の欧米化が広がり、バブル期のグルメブームもあいまって飽食の時代に突入します。

通信販売やインターネットなど、お店に足を運ばなくても商品が買えるようになり、24時間眠らない都市型生活により、生活は便利になりましたが心身の変調をきたすようになります。
食生活も、栄養（摂取カロリー）＞活動（消費カロリー）と明らかにバランスが逆転しました。

現在社会はドッグイヤーとも言われ、めまぐるしく変化する状況の中では、もしかしたらカルピスの三島氏や、ヤクルトの代田博士のような人物は、もう生まれにくい状況なのかもしれません。

しかしそれでも、私が1番最初に三島海雲氏を取り上げたのには理由があります。

1923年（大正13年）の関東大震災のときに、三島氏はカルピスキャラバン隊を結成し被災された多くの方々ののどを潤しました。
大乗仏教の精神で「私欲を離れよ、そして大志を持て」という言葉を残されました。

そして忘れもしない2011年の東日本大震災では、日本のみならず世界中から支援の輪が広がりました。
多くの人たちが「何かしなければならない」という動機に突き動かされたのです。
「絆」と「心を一つに」というそれぞれの想いが、なでしこジャパンのサッカーワールドカップ優勝や、「ふんばろう東日本支援プロジェクト」などの多くの奇跡を起こしたのだと思います。

以前のように1人の英雄は出にくいのかもしれない。
しかし多くの人が手を取り合えばそれ以上に大きなことを成し遂げられる可能性がある。

そのことはすでにマーケティングにも表れてきています。
ブログにはじまり、TwitterやfacebookなどのSNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）が出現してきてからは、個人が情報を発信することができるようになりました。
YouTubeなどの動画も今では一般の人の投稿の方がすごいアイデアで溢れています。

今や新聞やテレビのマスメディアによる一方的な情報提供は、そこに含まれる思惑や偏向性までも視聴者に冷静に受け止められています。
もはやヤラセや煽りは通用しなくなっていると言っていいかもしれません。
これからはより一層、共感マーケティングやコンテンツマーケティングが主流になっていくと思われます。
先日行われた衆議院選挙はそのような空気感が表面化したように感じました。

しかしながら、そのような流れの中でもやはり健康に関わる健康食品へのニーズはなくなることはないでしょう。
「健康になりたい」は、「良く生きたい」と同義だと思うからです。

終戦後、国民上げて成長しようとした時代は、便利で快適な生活を皆が追い求めたのです。
そのがむしゃらに働いた世代が定年を迎え、日本は世界に稀に見る高齢化社会になりました。
これからは背伸びをせず、QOL(人生の質)を高める社会が求められていくし、そうなっていくでしょう。

だからこそ健康食品はまだまだできることはあるはずです。
これからの時代は双方向コミュニケーションが優れたサービスが求められてくると思います。

歴史の語源に、

「英語の “history” やフランス語の “histoire” はラテン語の historia を中立ちとして、古典ギリシア語で「探求して学んだこと、知り得たこと」を意味する」とあります。

（ウィキペディア「歴史」から引用）

健康食品市場の成長とつまづきの過程は、私たちに大きな示唆を与えてくれます。
この歴史の旅の中で、読んでいただいた方に少しでも未来を見つめるヒントが得られたのならばこれほど嬉しいことはありません。

これまでお付き合いいただき誠にありがとうございました。
また次回違うシリーズでお目にかかれると幸甚です。

今回のまとめ

参照：
ウィキペディア【歴史】

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